Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Статья о классификация каналов продаж в страховом маркетинге, плюсах и минусах каждого способа организации продающих сетей

Экономика и жизнь, 9 февраля 1997 г.

Все на продажу

1663 просмотра

Эффективность работы страховой компании зависит от многих факторов: финансовой устойчивости, разнообразия предлагаемых услуг, квалификации специалистов и прочего. Наиболее простым и достоверным показателем состояния дел является уровень продаж страхового продукта.

Только с увеличением их объемов достигается реальный, а не инфляционный рост собранной страховой премии. Каким же образом в России и за рубежом осуществляется “голубая” мечта страховщика — максимум продаж при минимуме затрат?

Три кита посредничества

Долгосрочное личное страхование в настоящее время в России практически не развито, а имущественными видами, по некоторым оценкам, охвачено только 10 процентов потенциальных объектов. Главным образом работу страховщиков осложняет достаточно низкий уровень платежеспособного спроса. Однако и самим страховщикам далеко не всегда удается убедить в необходимости своих услуг даже состоятельного клиента. Все это говорит о том, что большинство отечественных компаний не располагает эффективным механизмом распространения своих услуг.
Говоря о предложении со стороны компании, обычно употребляют термин “страховой продукт”. На самом деле то, что предлагается, — это услуга, и процесс ее продажи имеет определенную специфику.
Наиболее эффективным является метод, предусматривающий применение различных способов продаж для разных страховых продуктов.
Самым традиционным, в том числе и для нашей страны, является привлечение нештатных страховых агентов. На сегодняшний день мировой практикой выработано три основных типа агентских сетей.
Простое агентство. Агент заключает договор с компанией и работает самостоятельно под контролем соответствующих служб фирмы. С каждого заключенного им договора страхования он получает комиссионное вознаграждение.
В российской практике нередко случается, что агент работает одновременно на несколько компаний, что, впрочем, не запрещено законом. В этом случае он предлагает клиенту наиболее подходящий, на его взгляд, страховой продукт или несколько на выбор. На Западе по такому принципу работают брокеры.
В большинстве стран агенты работают по принципу исключительности — только на одну компанию. Обычно они продают один или несколько простых продуктов, причем фирма проводит специальную подготовку агентов по продаже именно этого продукта. Совмещение разных видов страхования встречается редко, что опять же характерно для брокеров. В России же специализация агентов, как и компаний, только начинает складываться. В старой системе Госстраха СССР агенты работали по территориальному принципу и могли предлагать разные виды страхования. В рыночных условиях такой способ продаж неэффективен из-за сильной конкуренции между страховщиками. Поэтому в настоящее время специализация агентов несколько опережает специализацию компаний. Можно сказать, агенты — это наиболее рыночной контингент страховых работников.
Пирамидальная структура применяется большинством западных компаний. С физическим лицом заключается агентский договор, при этом ему дается право самому набирать агентов (субагентов). Таким образом, первый становится генеральным агентом (менеджером). Подчиненные ему также получают возможность набирать работников и самим стать менеджерами.
Средняя европейская компания может иметь 4-6 уровней менеджеров (оптимальной считается 4-уровневая структура). Комиссия распределяется между всеми участниками пирамиды: большую часть получает агент, непосредственно заключивший договор, а вверх по пирамиде причитающийся процент уменьшается. Наименьший получает первый менеджер, но за счет большой численности подчиненной ему структуры его доход может в несколько раз превышать заработок руководителя компании.
Такая система содержит определенный риск для фирмы, поскольку каждый из менеджеров в любой момент может уйти вместе со всей подчиненной ему структурой к другому страховщику.
Многоуровневая сеть продаж впервые была организована в Европе по образцу американской системы реализации косметических продуктов. С помощью многоуровневой схемы можно продавать простой продукт 2-3 типов, например, договоры накопительного страхования жизни нескольких сроков. Агентами в данном случае являются сами страхователи — физические лица. Они покупают страховой полис (как правило, по долгосрочному личному виду) вместе с правом продажи полисов другим страхователям. Последние, в свою очередь, также получают и страховую защиту, и право продажи полисов.
Страхователь находит нового клиента и получает от него заявление на заключение договора, которое сдает в компанию. После этого последний оплачивает страховой взнос, и ему посылается полис. Комиссию, как правило, с такого договора первый страхователь не получает. Но, если второй страхователь, в свою очередь, заключит еще с кем-то договор с правом продажи полисов, то с него первый продавец получит процент. Теоретически такая цепочка может развиваться довольно долго, пока не будут охвачены все потенциальные клиенты (при этом процент выплачивается, как правило, на четырех уровнях — со второго по пятый). Но на практике удачливыми агентами оказываются не все. Заключенные с такими страхователями договоры ничего не стоят компании, так как процент по ним не выплачивается. В целом расходы фирмы на распространение своих услуг уменьшаются, следовательно, растет эффективность.

У каждого свой рецепт

Используя пирамидальные и многоуровневые схемы продаж по долгосрочному страхованию жизни, в России “работают” некоторые западные компании, и использование такой маркетинговой стратегии — одна из основных причин их успеха. Несмотря на то, что в прессе уже неоднократно давались разъяснения о незаконности их деятельности, договоры продолжают заключаться, что еще раз косвенным образом подтверждает эффективность многоуровневого маркетинга.
Большинство страховых компаний за рубежом использует комбинацию различных типов агентских сетей. В некоторых странах агенты имеют статус предпринимателей и подлежат государственной регистрации и внесению в единый реестр. Контроль за их деятельностью осуществляет не только их страховая компания, но и специальные государственные органы.
Российские компании для продажи страхового продукта используют в основном простое агентство или штатных работников. У последнего варианта есть ряд преимуществ: штатному сотруднику проще затем обслуживать и продлевать действующие договоры, компании легче контролировать его деятельность: он не может одновременно работать на несколько компаний, у него выше уровень квалификации, его можно привлекать к другим видам работ и тому подобное. Но использование труда штатных сотрудников часто оказывается менее эффективно, так как они получают заработную плату независимо от результатов своей работы (хотя существует практика различных поощрений за заключаемые договоры). К тому же на них распространяются всесоциальные гарантии, что влечет за собой дополнительные затраты для компании.
Все более важным элементом российского рынка становятся страховые брокеры. Основное направление их деятельности и в России, и за рубежом — размещение рисков по страхованию и перестрахованию всех видов имущества. На Западе именно через них размещается большая часть таких рисков, в России аналогичный показатель значительно ниже. Причина этого заключается в том, что в нашей стране брокерство возникло сравнительно недавно, после того как была разрушена государственная страховая монополия и появились в достаточном количестве коммерческие компании. Но с учетом того, что в России на сегодняшний день остаются незастрахованными многие крупные риски, за этим видом посредничества большое будущее.

Третий лишний?

В последние годы на мировом рынке наметилась тенденция отказа от посредников. В европейских странах за последние 5 лет их количество снизилось в 1,15-1,5 раза, к концу десятилетия планируется еще большее сокращение, особенно агентов. Исключение составляет только Германия, где их роль по-прежнему высока. Особенно характерно это для личного страхования: ими заключается большая часть договоров.
Продажи страхового продукта без посредников организуются в Европе двумя основными способами: через так называемые “банковские окна” и методом прямых продаж.
“Банковские окна” предполагают реализацию полисов через операторов в банках. Этот метод используется в основном компаниями, занимающимися страхованием жизни. Например, в Италии и Франции осуществляется более 50 процентов продаж по страхованию жизни, в Германии, напротив, — только 5 процентов.
Прямые продажи могут осуществляться по телефону или с использованием компьютерной сети INTERNET. Это самый дешевый способ, поскольку компания избегает расходов на комиссию. Клиента же привлекает удешевление полиса. В европейских странах с применением такого способа продаются, например, полисы страхования автотранспортных средств.
Разнообразие методов организации продаж страхового продукта позволяет компаниям максимально удовлетворять спрос клиентов при минимальных затратах на реализацию. К сожалению, пока не все упомянутые способы эффективно используются в России. Будем надеяться, что наши страховщики используют богатый опыт своих зарубежных коллег.

Мария ЖИЛКИНА, эксперт Страхового информационного агентства

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »